De quem é o conselho: "faze do teu inimigo, teu aliado?" Delicioso conselho. Aplicou-o o holandês ao mar; o inglês, às águas do Nilo; vão-no aplicando, às reclames comerciais, Berlim e New York. As reclames eram inimigas formidáveis da estética e do pitoresco das ruas; hoje, em Berlim e New York, e um pouco em Londres e Paris, são aliadas.

Nos Estados Unidos, a reclame vai se requintando, sutilizando mesmo, num misto de ciência e arte. Na alquimia moderna. Na verdadeira alquimia. Possui técnicos; possui laboratórios; tem a seu serviço "cores móveis" e outros requintes da eletricidade e da mecânica; existem cursos especialíssimos de psicologia das cores e patologia das emoções aplicada à reclame; e ainda há pouco, um professor de psicologia de New York, a convite de um grupo de igrejas evangélicas do Ohio, fez toda uma série de conferências sobre "os meios e processos de fazer reclame de Religião". Aliás em New York, em plena Broadway, entre anúncios de pneumáticos, "bombons" e "chewing-gun", flameja este: "Jesus is our Saviour".

Mais, ainda: a reclame vai-se também sutilizando em escola. Formidável escola. O Sr. J. Thorne Smith chega a atribuir principalmente à sugestão dos anúncios de sabonetes, pentes, pastas, escovas e demais artigos de asseio pessoal, a generalização da higiene nos Estados Unidos. Enorme elogio da reclame, este. Porém justo. E creio que é até possível delatá-lo, fazê-lo ainda maior, atribuindo muito do bom gosto e sólido conforto dos interiores americanos, não a nenhuma "Grammaire des Arts Decoratifs", mas às reclames, na rua, nas revistas, nos cinemas, de vernizes, tintas, soalhos a faiscar de polidos, cortinas, tapetes, cadeiras de couro, sofás que tomam, como por magia, num fácil variar de molas, posturas que se adaptam aos mais diversos estados de nervos, candeeiros, estantes, salas de banho donde não se sente vontade de sair, aparelhos sanitários, estores, rodapés, "parquets", armários, camas, bordados, almofadas, rendas, encadernações, vasos, "bombonnieres".

Um pedagogo alemão disse uma vez que se lhe dessem as escolas primárias ele dominaria o mundo. Dominaria ou endireitaria - já não me lembra. Mas há um meio mais fácil de dominar ou endireitar o mundo ou, simplesmente, de orientá-lo e dirigi-lo numas tantas coisas: pela reclame. Principalmente pela reclame animada, plástica: o cinema.

No Brasil, não é hoje o cinema que nos vai plasmando muito mais que a escola primária ou outra qualquer influência? Já o notou o arguto Sr, Monteiro Lobato: "O Brasil de amanhã não se elabora aqui. Vem, em películas, de Los Ângeles, enlatado como marmelada."

De fato, qualquer Tom Mix é hoje, no Brasil, o herói de muito maior número que José Bonifácio ou o Almirante Barroso ou o Padre Feijó. Pergunte-se ao primeiro meninote que se encontrar: "Menino, que sabe você de José Bonifácio ou de Barroso?" Não sabe coisa nenhuma fora os nomes ou uma data ou duas que decorou. De Dom Pedro II, de Anchieta, de Caxias, ignoram tudo, menos os nomes, e às vezes até os nomes, esses meninos que o cinema vai educando. Entretanto, a um ouvi, o outro dia, descrever os hábitos desse "clown" de colarinho e óculos que é o Sr. Harold Lloyd, com uma abundância de pormenores íntimos que teria metido inveja a qualquer "herr doktor" de Bonn ou Heidelberg. Um regalo.

Ora, por que não usar essa força enorme que entre nós é o cinema para a propagação de boas e úteis idéias e para a reclame de bons e úteis artigos? O cinema já nos tem feito bastante mal com o brilho perigoso que trouxe aos nossos hábitos; é tempo de nos fazer algum bem. Tem-nos desnacionalizado quando poderia estar a nacionalizar-nos no bom sentido da palavra. E não atina meu pobre entendimento com as íntimas e sutis razões de tolerarem nossos nacionalistas, em geral braquicéfalos, essa arte postiça de "clowns" dolicocefálicos. O cinema seria, entretanto, o meio melhor e mais plástico de familiarizar o brasileiro com os não sei quantos quilômetros de paisagem nacional ainda em estado bruto. Paisagem que ignoramos. Porque o brasileiro, mesmo o viajado por fora, não conhece do seu país senão um pedaço ou outro. O do Nordeste - para começar por casa - não tem idéia certa do que seja um pinheiral no Paraná; nem um pampa no Rio Grande; nem um seringal no Amazonas:

Se entre nós o comércio fizesse maior uso da reclame pelo cinema e uso mais inteligente da reclame pelo jornal e pelo cartaz, haveria isto não só de o beneficiar nos seus mais caros interesses - que não são por certo o bem alheio - como de beneficiar o público, depurando-o na esfera do gosto e da higiene. Aliás, na higiene, já o Sr. Amaury de Medeiros, num esforço feliz, fez iniciar pelo seu brilhante colaborador Dr. Moraes Coutinho, um movimento de propaganda e educação cheio de possibilidades. Inclui a reclame de jornal, o cartaz colorido, a conferência ilustrada, a fita de cinema.

O público, sem esforço nenhum e sem a consciência de estar sendo educado, deixa-se molemente plasmar à imagem da reclame que o sugestiona e impressiona. Não é pela reclame dos seus calungas de figurino que os costureiros de Londres, Paris e New York impõem suas criações? Não é pela ação ativa desses calungas de papel que o brasileiro tem na rua o ar falso de gente civilizada? E não é por nos faltar a reclame sugestiva de boas maneiras e de bom gosto que somos, tantos de nós, um tanto deficientes nestas coisas - cuspindo no chão, berrando no bonde, enfeitando as paredes com porta-jornais e o espaldar do sofá e das cadeiras com fitinhas de cetim, amando as películas de Hollywood sobre todas as coisas - ocorrem-me gentis exceções! - concentrando no "chá dançante" toda a vida mundana, indo aos sopapos nos campos de futebol, comendo em casa às pressas, a enormes garfadas, em jantares descompassados e sem ritmo, palitando os dentes sem nenhuma discrição etc. etc.?

FREYRE, Gilberto. 19. Diário de Pernambuco. Recife, 26 Ago. 1923. Coluna: Da outra América.

Artigo publicado em: FREYRE, Gilberto. Tempo de Aprendiz: artigos publicados em jornais na adolescência e na primeira mocidade do autor 1918-1926. São Paulo: IBRASA, 1979. v.1, p. 299-301.